近日，由上海大众赞助的话剧《恋爱的犀牛》在全国高校进行了公益巡演。从营销本质上看，这可以归类为文化营销，但在剧情内容中并未见到丝毫车型的影子，或许让人感觉钱投的有些不值。

与之恰恰相反的是，大量热映的影视剧中汽车营销嵌入倒已经习以为常，而且车型展现都是力求淋漓尽致，甚至为了给予更多表现机会，背景、道具、台词无不用之极。去年，都市情感话题剧《老有所依》中北京汽车绅宝D50、绅宝D70充分露脸。此前，国内影视片《奋斗》的奥迪、《唐山大地震》中的宝马、《非诚勿扰》的斯巴鲁都有一定戏份。更为经典的还是国外大片，《007-金手指》的阿斯顿·马丁，《的士速递》的标致407，《偷天换日》的Mini Cooper……，不胜枚举。当然，以汽车为主题的《变形金刚》更向观众输送大量汽车车型信息。

尽管汽车影视植入式广告一直饱受争议，但由于影视创作艺术的提高，特别是影视自身形式上具有较强包容性的特点，即便观众对个别植入画面有反感，但随着场景、镜头的快速切换，总体上都是一闪而过的。

话剧则恰恰不同，场景即舞台布景只有少数几幕，道具十分简洁且只表现轮廓特征，道具如果刻意强调了品牌特征，指定就要喧宾夺主，而语言上更是如此，话剧台词语言虽然重于细节，但都是直接为主题服务的，任何无关的延伸或渲染都会冲淡主题，侵蚀干扰剧本的思想灵魂。

汽车产品也曾经有过尝试植入话剧的经验和教训。早在2009年，话剧版的《杜拉拉升职记》中的开场就有“只要好好工作，不出两年我们就能买一辆荣威550了”，“好好工作能买车”是一个很自然的逻辑，但直指“荣威550”就是赤裸裸的广告了。更露骨的是杜拉拉竟然在对白中直陈荣威550的诸多优点，之后杜拉拉又去应聘上汽荣威的职位。

我相信观众大多都能记住植入的车型，但是这种记忆是否会转化良性的、正面的消费指导意见就令人生疑了，作为观后的有趣谈资客观上会扩大品牌车型的传播率，同样这种传播是否还有必要值得反思。

所以，植入式营销一般情形下不适于话剧，任何生搬硬套、生拉硬扯的汽车车型植入，不会起到好的效果。

这样看来，上海大众是相对明智的，没有刻意将产品信息强加给话剧艺术本身。那么上海大众意欲何为？或者直白地说在忙乎什么呢？答案在活动冠名的车型选择上，是“New Polo新青年”，要与《恋爱的犀牛》剧中人物群体精神高度契合。

《恋爱的犀牛》表面是一个爱情故事，更是新世纪新青年的人生态度：没有偏执就没有新的创举，就没有新的境界，就没有你想也想不到的新的开始。New Polo新青年的车型特征就是犀利，“犀”就是犀牛的“犀”，人也要活的犀利一点，就如同这部车一样，在这一点上，剧本与车型又实现了灵犀相通。

同样，为话剧演出活动冠名，上海大众也不是首家，此前北京现代就曾先后成为“世界四大音乐剧”《妈妈咪呀！》和顶级盛宴音乐剧《猫》的总冠名赞助商，北京现代第八代索纳塔担任了《妈妈咪呀！》明星的全程接送任务，现代胜达与《猫》剧之间除了冠名外，剧就是剧，车还是车。看来，即使是一部好话剧，但在精神层面与车型不搭界，就只能热乎一时儿。

与选车购车一样，看话剧绝对是一项“高大上”的活动。《恋爱的犀牛》二三百元不菲的票价，会让免费观剧的大学生铭记住请客的东家，思维活跃的大学生会愿意做出各种联想，臆测演绎出多个版本的一部话剧与一家车企、一个车型的故事。

“这是一个物质过剩的时代，…………这是一个信息过剩的时代，这是一个聪明理智的时代，这是一个脚踏实地的时代” …… “我们有太多的声音要听，我们有太多的要求要满足。”《恋爱的犀牛》经典台词不时会闪现出来。

面对汽车产业结构性过剩、层出不穷的车型、铺天盖地的媒体信息，很多购车人，同样患有选择困难症。看过《恋爱的犀牛》话剧的人，或许是偏执的，但却又是轻松的，以笃定的轻松选择自己的钟爱。